ΓΕΩΠΟΝΙΚΟ ΠΑΝΕΠΙΣΤΗΜΙΟ ΑΘΗΝΩΝ
ΤΜΗΜΑ ΕΠΙΣΤΗΜΗΣ ΖΩΙΚΗΣ ΠΑΡΑΓΩΓΗΣ ΚΑΙ
ΤΜΗΜΑ ΑΓΡΟΤΙΚΗΣ ΟΙΚΟΝΟΜΙΑΣ & ΑΝΑΠΤΥΞΗΣ
Μεταπτυχιακό ΔΠΜΣ
Επιχειρηματικότητα & Συμβουλευτική στην Αγροτική Ανάπτυξη
Μεταπτυχιακή Διατριβή
«Έρευνα Αγοράς & Στρατηγική Marketing για την αξιοποίηση του εκχυλίσματος των σπόρων του φυτού Σίλυβο ή Γαϊδουράγκαθο, ως υπέρ-τρόφιμο & ως υγιεινό ρόφημα- εναλλακτικό καφέ στην αγορά»
ΒΑΣΙΛΙΚΗ Γ. ΣΑΣΣΑΛΟΥ
Εξεταστική Επιτροπή
Γιώργος Μαλινδρέτος (επιβλέπων)
Γιώργος Τσιμπούκας (μέλος)
Παύλος Καρανικόλας (μέλος)
ΑΘΗΝΑ 2020
ΠEΡΙΛΗΨΗ
Σκοπός της παρούσας Μεταπτυχιακής Διατριβής, είναι η πρόταση και ο σχεδιασμός της Στρατηγικής Μάρκετινγκ, μετά από εκτεταμένη έρευνα της παγκόσμιας και ελληνικής αγοράς, ενός «Λειτουργικού Ροφήματος», υποκατάστατο καφέ, το οποίο θα παράγεται από το φαρμακευτικό φυτό Silybum marianum, με την κοινή ονομασία, Σίλυβο το Μαριανό, ή γαϊδουράγκαθο. Συγκεκριμένα, πρόκειται για ένα καινοτόμο βιολογικό προϊόν, με όφελος υγείας και με την ονομασία «milk thistle coffee» σε δύο μορφές: espresso για την παρασκευή ζεστού ή κρύου ροφήματος με τη χρήση κατάλληλης καφετιέρας, σε αλουμινένια σακουλάκια των 200gr και κρύο ρόφημα, (cold brew), με εμφιάλωση σε γυάλινη φιάλη των 250ml. Λαμβάνοντας υπ’ όψη, την υψηλή ποιότητα και πλούσια βιοποικιλότητα των ελληνικών φαρμακευτικών φυτών, προσδίδεται ιδιαίτερο ανταγωνιστικό πλεονέκτημα, σε ένα τέτοιο προϊόν, που προέρχεται από ένα φυτό, η ιστορία του οποίου, γράφεται ήδη πάνω από δύο χιλιάδες χρόνια και η αξία του αναγνωρίζεται σήμερα, επίσημα και ομόφωνα από την επιστημονική κοινότητα, έπειτα από πολλαπλές και ποικίλες εργαστηριακές κλινικές μελέτες. Κατά τη διάρκεια της ανάπτυξης της Διατριβής, θα γίνει αναφορά στην ιστορία, την καλλιέργεια και τις χρήσεις του φυτού, καθώς και της εξέλιξης του μέσα στον χρόνο, της φαρμακευτικής του δράσης και των δραστικών του ουσιών, της διατροφικής του αξίας και της «Λειτουργικότητας» του. Στη συνέχεια θα ακολουθήσει «Pestel Analysis, ξεκινώντας από την περιγραφή του υφιστάμενου νομικού πλαισίου των «Λειτουργικών Τροφίμων» και ότι αφορά τους ισχυρισμούς υγείας , διατροφικούς ισχυρισμούς και άλλους, που αφορούν τις συγκεκριμένες κατηγορίες τροφίμων. Ακολουθεί, έρευνα αγοράς που αφορά τα Λειτουργικ Τρόφιμα και τα υποκατάστατα καφέ –αφού το προϊόν εντάσσεται και στις δύο κατηγορίες, (Λειτουργικό ρόφημα-υποκατάστατο καφέ). Θα σκιαγραφηθούν, οι τάσεις και ο ανταγωνισμός στην παγκόσμια, ευρωπαϊκή και ελληνική Αγορά. Τέλος θα γίνει εκτενής ανάλυση της Στρατηγικής Μάρκετινγκ του προϊόντος , με όλα τα απαιτούμενα επιστημονικά εργαλεία (swot analysis, Μίγμα Μάρκετινγκ 4p).
Λέξεις κλειδιά: Γαϊδουράγκαθο, Λειτουργικά Τρόφιμα, Ισχυρισμοί Υγείας, Υποκατάστατα καφέ, Σιλυμαρίνη, ηπατοπροστατευτικός, Έρευνα Αγοράς, Ανταγωνισμός, Swot analysis, Μίγμα Μάρκετινγκ.
ABSTRACT
The purpose of this Master’s extended essay, is the proposal and planning Marketing Strategy – after an extensive research in the global and Greek market – of a substitute coffee, as “Functional Drink”. It will be produced by the medicinal plant Silybum marianum, with the common name, «milk thistle». Specifically, it is an innovative organic product, with health benefits, called “milk thistle coffee” in two forms: espresso for making hot or cold coffee substitute using a suitable coffee maker, in 200gr aluminum bags and cold drink, (cold brew), by bottling in a 250ml glass vial. Taking into account the rich quality and biodiversity of Greek medicinal plants, a special competitive advantage is given to such a product. Silybum marianum is a plant, whose history is already written for over two thousand years and its value is widely recognized today, officially and unanimously by the scientific community, after multiple and varied laboratory and clinical studies. During the development of the dissertation,reference will be made to the history, cultivation and uses of the plant, as well as its evolution over time, its medicinal action and its active substances, its nutritional value and it’s “Functionality”. This will be followed by a “Pestel Analysis”, starting with the description of the current legal framework of the “Functional Foods” and the health claims, nutritional claims and others, concerning the specific food categories. This is followed by a market research on Functional Foods and coffee substitutes – the product falls into both categories. Trends and competition in the international, European and Greek market, will be outlined. Finally, there will be an extensive analysis of the product’s Marketing Strategy, with all the required scientific tools (Swot Analysis, Marketing Mix4p). Subject: “Market Research & Marketing Strategy to utilize the seed extract of the Seed of the Silybum marianum – milk thistle, as a Super-Food & as a Healthy Drink-coffee substitude on
the Market”
